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界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

现制酸奶品牌Blueglass最近因新品广告陷入争议。男友力Blueglass于5月推出名为“Superboy男友力扳回一局”的酸俗功系列产品,分薄荷黑巧蜜瓜、奶被能型薄荷蜜瓜两种口味,指低产品中加入了肉苁蓉、产品黄精、销边人参、界难鹿鞭、划定牡蛎肽、男友力3000亿活性益生菌等成分,酸俗功两款产品均售价49元。奶被能型

Blueglass“男友力”酸奶被指低俗,功能型产品的营销边界难划定


图片来源:Blueglass小程序

Blueglass“男友力”酸奶被指低俗,功能型产品的营销边界难划定

在小红书等社交平台上,不少消费者因上述新品感到不适,产品在评论中表示“酸奶为什么要用便秘与壮阳进行营销”,销边也有评论认为其新品广告语“恶搞男友我不卖”“18周岁以下我不卖” “哈哈哈哈哈,界难别说你不懂”等内容低俗。

Blueglass“男友力”酸奶被指低俗,功能型产品的营销边界难划定

此外,因产品中加入了不少中药材成分,有网友称新品为“壮阳泻药”,并质疑其安全性和合规性。

界面新闻通过Blueglass官方渠道向品牌方查询上述争议事项,截至发稿暂未收到回应。Blueglass门店工作人员告诉界面新闻,男友力系列新品于5月7日上市,确实加入了相关功能性成分,但不建议孕妇、对其成分过敏等人群饮用。

在Blueglass小程序产品页面说明中,特意为新品标注“如果你真有需要请再购买”。其产品适宜人群显示为“运动人群”,产品不适宜人群为14周岁以下儿童及青少年人群、孕妇及哺乳期妇女及食用真菌过敏者,风险人群显示为18周岁以下、60周岁以上人群、心脏病、高血压等患者不宜食用。


图片来源:Blueglass小程序

针对功能型产品进行营销推广,是Blueglass近年来保持热度的秘诀。

Blueglass于2012年成立于北京,产品主要为现制酸奶饮品和酸奶零食,单价在30-50元左右。其核心客户群主要瞄准注重健康和生活质量的女性。在小红书上,Blueglass曾被消费者戏称为“酸奶界的爱马仕”。

Blueglass线下门店大都在一线城市的核心商圈内,定位偏高端,据窄门餐眼数据,Blueglass目前开设了175家门店,覆盖16座城市,其中一线城市占比高达81.71%,新一线城市门店占比14.86%。

其高客单价的立足点部分在于,Blueglass会将鲜果加入酸奶里,并采用阳光玫瑰青提、牛油果等贵价水果。此外,类似“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”、植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白+GABA氨基丁酸等这类功能性成分也会出现在Blueglass的酸奶里。不过也有许多消费者因其低糖的产品特性,在社交平台评论称“不好喝”。

在产品研发过程中,Blueglass会将Instagram和小红书作为重点监测对象,无论是在口味研发还是食材的选择上,社交平台上的信息和数据都会被作为参考。

Blueglass曾对界面新闻表示,“我们会社交平台上大家在关注什么食材,有哪些创意的喝法,在什么场景下喝。比如说牛油果在社交平台上有几百万的关注度,我们就会将其应用到产品里。”与此同时,Blueglass也会找小红书的KOL做线上推广,形成一个社交媒体的闭环营销。

后来的Blueglass也进一步掌握了流量密码。

2023年8月,Blueglass推出了“畅”系列酸奶,将产品命名为轻盈小蛮腰1-5号,后续还进一步推出了升级版的小蓝瓶等酸奶产品。因该系列产品中添加了益生菌、膳食纤维等成分,它最大的特点就是“喝完必排”,成为了减肥人士的减脂“利器”。在小红书平台上,Blueglass有超5万篇笔记,而关联的关键词多为“拉肚子”等。


图片来源:Blueglass公众号

虽然收获了不少流量与关注,但Blueglass也因其功能性成分翻车过。

不久前的3月,“网红酸奶Blueglass成新型泻药”“45元一杯窜稀酸奶火遍全网”等话题相继登上热搜,社交平台上有不少网友表示,喝了Blueglass“畅”系列酸奶后会拉肚子,还有人因为肠胃炎进了医院。

而此次男友力新品引发争议,或许在于它冒犯了部分核心客群——大城市的年轻白领女性。

这个消费群体有着身材管理、健康饮食、皮肤保养等消费诉求,另一方面,她们对价格没有那么敏感,并且消费实力不俗。因而即使此前“畅”系列酸奶有腹泻风险,但仍能让Blueglass收获一定拥趸。而宣传男友力这类功能性或许无法说服它过去的目标群体。

更重要的是,无论是“喝完必排”还是增强“男友力”,这类功能性产品营销非常容易让消费者认为具有相应的机能性功效,超出日常饮料理应涵盖的功能。这些表述可能被认为有过于模糊或夸大其词的“嫌疑”,可能会被认为是擦边广告。

新媒体平台正在为消费者提供越来越多接收品牌营销信息的机会,但同时也为品牌带来更多审视。这考验着品牌对社会与市场的洞察能力,尤其在面对社会敏感议题的时候。

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